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IPTV 技术架构业务模式及运营情况（转载）
一、IPTV 概述
IPTV 是一种利用宽带基础设施，通过互联网络协议（IP）向用户提供数字电视节目、可视电话、VOD 视频点播、阳光政务、网络游戏、网上购物和远程教育等在
2004 年下半年，IPTV 这个概念在中国的广电和电信领域被炒得火热，有人称 2005 年将是中国的 IPTV 年，各大运营商均摩拳擦掌，蓄势待发。但 IPTV 对很多人来讲还只是一种概念，对用户和厂商皆是如此，IPTV 的发展面临重重障碍，比如技术标准、产业政策、用户习惯等， 如何使 IPTV 的发展突破瓶颈的限制获得良性发展，如何在 IPTV 的发展中寻找到投资机会，这都是业内备受关注的话题。
全球和中国的IPTV 行业将进入一个高速发展时期，国内的发展前景更为广阔，预计到 2008 年国内的 IPTV 用户数将达到 1650 万，市场规模达到 148 亿元人民币，其中机顶盒市场为 14 亿元人民币。
中国的 IPTV 市场尚处于导入期，商业环境远未成熟，完整的产业链还未形成，产业链中的各个环节处于互相交叉的状态。广电系统和电信企业的博弈态势对整个行业的发展将产生重大影响，协调好广电部门与电信部门的利益冲突、有线数字电视和 IPTV 的竞争关系成为促进 IPTV 发展的一个重要因素。
IPTV 所能提供内容的数量和质量是决定 IPTV 运营商生存和发展的最关键因素，只有提供更具个性化的服务才能吸引并留住用户，如“个人网络电视台”、“网络游戏”、“网络教育”等特色服务内容将会有比较良好的市场前景。与此同时，采取合理的差异化定价策略也将有利于运营商扩
大市场和改善运营。
2、政策背景
国家广电对数字电视大力推进，整体规划从数字有线电视入手，随后是地面数字电视和直播卫星电视。在 IP 技术的推动下，IPTV 正成为一个新的热点，上海文广新闻传媒集团成为第一家获得批准的运营机构，目前是唯一一家获得 IPTV经营许可证的运营商。
IPTV 的运营许可具有行业管理和运营的唯一性，国家广电总局作为行业主管部分对 IPTV 的运营管理具有一系列相关法规进行管理。上海文广新闻传媒集团作为主体运营商具有经营特许权，保证在不违反国家广电总局 ★ 业务层
负责提供各类视音频、娱乐、服务业务。如直播、点播、可视电话、卡拉 OK等。
★ 控制层
实现对用户、 ★ 媒体层
负责对内容进行编码、加密、存储和分发。
★ 网络承载层
网络运营商的宽带骨干网、城域网、宽带接入网络。
★ 接入层
用户接入设备，例如机顶盒。
图 1 IPTV 系统功能结构层次划分
2、IPTV 系统部署架构
IPTV 业务对系统运行、管理、网络的要求都非常高，因而必须采用分布式结构来进行部署。从部署层次来分，可分为内容管理中心、内容集成运营平台、业务支撑平台。
★ 内容管理中心
部署在上海，主要负责全国性的内容组织、内容集成、DRM 加密、业务管理、统计分析、全国性客服、互动业务中心。
★ 内容集成运营平台
部署在省中心和地市，负责进行驻地内容集成发布、内容运营、本地化 EPG制作和发布、DRM 版权代理服务、业务确认和内容计费等功能。
★ 业务支撑平台
部署在地市。IPTV 业务服务平台，提供 EPG 服务（透传 CSP 中的 EPG 服务），内容分发、增值业务平台、运营支撑管理和业务管理。
图 2 IPTV 系统部署架构
四、设备选型与标准制定
IPTV 是高度融合的产物，涉及的业务环节和技术标准众多，这给系统集成、设备选型带来了相当大的难度。为了规范和指导各厂商的 IPTV 产品，保证大规模商用网络的灵活部署以及所有厂家的设备的无隙互通，必须把涉及 IPTV 业务的各种技术标准统一起来。对于 IPTV 技术，国际标准化组织或相关厂家已经有了相关的协议和编码等标准或建议。国内在这方面也作了许多有益的尝试，内容运营商、电信运营商与芯片厂商、设备厂商、终端厂商等在内的多方面联合，开展了相关企业标准的研究和制定工作。从前期国内运营商已经进行的工作来看，确实取得了一些进展，但还不能很好地解决问题，各地建设的网络平台技术标准不一样，使得设备与终端厂商不得不提供多个解决方案和终端产品。这大大提高了运营商建网成本和设备制造商的研发和生产成本，而且随着 IPTV 业务的不断
发展，标准问题将会越来越突出。现在已经有许多设备制造商实现了商用的 IPTV系统，包括最前端的媒体资产管理系统一直到最末端的用户终端（机顶盒，STB）。但是这些系统都是封闭的系统，系统内的控制信令和协议基本上都是采用厂家自定义的私有协议，第三方的设备无法接入到系统之中去，无法保证整个系统的开放性格局，制约 IPTV 业务大规模实施。
上海文广新闻传媒集团早在 2005 年年初就开始考虑标准制定的问题，并积极参与中国电信和中国网通的设备测试、标准制定工作。而技术标准在制定过程中决不能将技术是否先进作为唯一考虑的依据。应该在综合考虑各方面影响的前提下，以业务可持续良性发展为目标来开展相关技术标准的制定工作。IPTV 行业标准的制订对于指导设备商的产品开发、帮助运营商进行设备选型、消除运营商各自为政制订企业标准而造成 IPTV 标准多样化、促进 IPTV 技术的良性发展
具有重要意义。
五、运营情况
自广电总局颁发给上海文广新闻传媒集团 IPTV 运营执照以来，上海文广新闻传媒集团即着手市场运营方面的工作。
今年 3 月，上海文广新闻传媒集团与哈尔滨网通达成业务合作协议，全面掌控了哈市 IPTV 按照这一成功模式，上海文广新闻传媒集团与中国电信集团和中国网通集团进行了框架合作谈判，并签订了合作协议，明确了双方的业务分工：上海文广新闻传媒集团主要负责内容管理和内容集成运营；电信主要负责 IPTV 系统的基础建设与业务支撑平台的管理。为避免各地一拥而上所带来得运营风险，双方确定先从区域试点开始，逐步进行全国推广的市场发展方针。
在上海，上海文广新闻传媒集团与上海电信今年启动了上海浦东和闵行部分区域 IPTV 的试验、测试与试播。其中，两个地区的试播用户总数超 100 户。从测试反馈的抽样调查看，上海 IPTV 业务内容丰富，播出稳定，客服到位，用户对IP 电视业务反响良好。经国家广电总局许可，从 12 月份起，闵行和浦东部分区域的居民已经可以申请开通 IPTV 业务。
六、合作运营模式
作为一个全新的产业，迅速培养合理的业务模式和赢利模式是行业快速发展、形成成熟价值链的关键环节之一。上海文广新闻传媒集团在和电信与网通各试点地市合作的过程中，已经初步形成广电单位作为 IPTV 内容集成运营商，电信运营商提供宽带网络及 IPTV 系统，双方合作提供业务的业务模式。这一模式一方面可以发挥广电在内容监管、内容运营方面的优势，另一方面可以延续电信在互联网运营和维护上的优势。双方之间的合作是资源与资源的对接，优势与优势的合作，各用所长，共同推进，利益共享。
图 3 IPTV 合作运营模式
七、IPTV 业务模式
IPTV 的盈利模式在不同的发展阶段有不同的业务类型，在初期主要以付费频道、VOD 点播、时移电视等基本业务为主，并以探索赢利模式和互动性应用模式为主要目标。在业务发展成熟期，以用户为导向的互动应用等增值业务将会是业务收入的主要来源,挖潜增效将是这一阶段的中心任务。
图 4 IPTV 业务演进模式
在发展IPTV过程中，IPTV和传统有线电视网的发展同样可以实现差异化竞争，形成多赢的格局。首先，IPTV 和有线数字电视提供的业务内容不完全一样：有线电视则提供了基本的广播频道服务；IPTV 在节目互动、个性化服务、信息服务等方面具有特有的优越性。其次，二者面向的用户群各有侧重：IPTV 主要定位在容易接受新鲜事物的 25 岁左右的年青人群；数字电视则侧重在成年人和中老年人群。再次，在资费上两者也会有差异：IPTV 的资费参照电信业务定义，相对较高；有线电视和数字电视的资费则相对较低。所以，IP 电视和有线数字电视在相当长的时间内会相互补充、协调发展。
同时，IPTV 技术不仅可以应用于电信宽带网，也可应用于有线电视网。从世界范围看，有线网络既从事电视业务又从事电信业务的“全业务运营商”是发展的一个趋势。随着管理体制的变革，有线电视网络经过改造，在有线电视网上也可发展包括 IPTV 在内的三网融合业务，作为数字电视的实现方式之一，IPTV 和有线电视网将融合发展。真正实现三网融合以后，在有线电视网上还可以进行VOIP，数据等电信业务。因此，大力探索 IPTV 和有线电视融合的业务模式，有线网络的发展前景同样诱人。上海是全国首个进行全面双向改造的有线网络，在双向网改造和宽带数据业务开发方面取得了较好的成效，并且积累了较多的经验，有条件进一步开拓 IPTV 和 IP 电话新业务，甚至在全国率先实现三网合一。
八、前景预测
研究预测，到 2008 年，全球 IPTV 业务将覆盖超过 7500 万个家庭，收入达到150 亿美元。在我国，预计在 2008 年至 2010 年之间，中国的宽带接入用户总数将达到 1 亿，而这些用户将是 IPTV 业务的目标客户群，届时 IPTV 市场规模将非常可观。
目前，IPTV 已成为广播电视发展体系中的一部分，广电总局将统筹直播卫星、有线数字电
视、地面数字电视、手机电视、IPTV 等各类新媒体应用，推动广播影视适度竞争、优势互补、健康有序发展。根据中央的部署，广电总局还正在起草一部规范视听节目在信息网络上传输的国务院法规。
从促进产业发展角度看，海外学者预测，IPTV 将最终把电视机终端打造为集视听内容、信息服务、市政管理、家庭娱乐于一体数字家庭娱乐中心，成为新媒体产业的重要发展方向。据调查，我国有 64.8％的城市居民把“看电视”作为最主
要的休闲方式。IPTV 必将成为我国构建和谐休闲社会的重要产业形式。
开拓 IPTV 业务，将有助于上海构建新媒体产业群，更好地实现上海服务全国的目标，同时推进城域网改造升级、文化产品内容产业、数字化终端（电视机、机顶盒）、网络产业的整体发展。更为重要的是，上海 IPTV 的探索与实践在全国领先，一方面拓展了新的舆论宣传阵地，另一方面还在城市信息化、阳光政务、社区信息化以及上海精神文明建设方面起到重要作用。
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