篇一：打造农产品区域公用品牌的必要性
农产品区域公用品牌建设实施方案
为贯彻落实《X市人民政府关于加快推进农产品区域公用品牌建设工作的意见》（X政发〔X〕42号），根据《X蔬菜产业品牌化战略规划》和《X小米区域公用品牌战略规划》，结合我市工作实际，特制定此方案。
一、总体目标
紧紧围绕打造“X蔬菜”“X小米”区域公用品牌整体形象目标，以创塑品牌、提升品质、强化加工、渠道建设、产业融合、品牌管理及传播推广为战略发展路径，以加大宣传和推介力度为重点，抢抓高铁经济时代到来的新机遇，加快推进品牌化与产业化、市场化、规模化、标准化融合发展，进一步加强品牌保护管理与营销展销，不断提升农产品质量、效益和竞争力。到X年，力争将我市建设成为X及X城市群两大经济圈绿色、优质、稳定的蔬菜生产供应基地和“小米王国”，“X蔬菜”“X小米”区域品牌价值分别达到50亿元和20亿元，成为国内知名农产品区域公用品牌。
二、基本原则
（一）坚持政府主导。充分发挥政府在推进区域公用品牌建设中的主导作用，各相关部门协同配合、各司其职，加强政策扶持，创造有利于培育和发展品牌的社会环境。
（二）坚持企业主体。提高企业品牌意识，强化企业在区域公用品牌建设中的载体作用，提升企业创牌内生动力和辐射带动能力，大力开拓域内外市场。
（三）坚持市场运作。组建X农垦有限公司，坚持“政府引导、企业运作”，积极开展中、高端品牌产品研发，扩大“X蔬菜”“X小米”知名度和影响力。
（四）坚持品质至上。加强示范基地建设，完善质量安全追溯体系，严格执行绿色安全生产技术标准，不断巩固和提升区域公用品牌产品质量。
三、项目工程
按照“两个发展战略规划”的要求，为在全省乃至全国迅速叫响“X蔬菜”“X小米”区域公用品牌，X—X年重点实施“九大工程”，强力推进农产品区域公用品牌创建工作。
（一）品牌导入工程
品牌导入工程由市农委总牵头，相关部门配合开展。
1.开展农产品区域公用品牌保护。委托杭州浙科知识产权代理有限公司，对“X蔬菜”“X小米”区域公用品牌的图形、图案进行商标注册和版权登记保护。其中，商标注册2款，版权登记7款，于X年5月提出申请，X年初完成商标注册和版权登记。（牵头单位：市农委；配合单位：市市场监管局）
2.加强农产品区域公用品牌管理。X年组建X农垦有限公司，作为品牌工作主体，负责农产品区域公用品牌创建，持有和管理“X蔬
菜”“X小米”区域公用品牌，制定生产技术、产品质量、产品包装标准，建立区域公用品牌商标使用许可、品牌包装使用许可和宣传物料使用许可等制度，更主要的是通过融资，解决九大工程资金问题。各县（市）农场有限公司负责本辖区区域公用品牌创建、协调品牌建设资金、大力开展区域公用品牌宣传等工作，加快形成X市番茄、红干椒，X市黄瓜，X县食用菌，X县角瓜、甜瓜和草莓，X县茄子和青椒的独立产业品牌。（牵头单位：市农委；配合单位：市国资委，各县（市）区政府）
3.举办农产品区域公用品牌战略发布会。认真做好发布会方案制定、发布厅场景打造、区域公用品牌前期宣传等各项筹备工作，X年在国内重点城市举办X农产品区域公用品牌战略发布会。（牵头单位：市农委；配合单位：市委宣传部、市政府办）
（二）传播推广工程
传播推广工程由市委宣传部总牵头，各县（市）区政府、相关部门根据职责分工开展。
加强农产品区域公用品牌域内外宣传，农产品区域公用品牌需要合理利用产品包装、销售渠道、媒体场、网络及各类节庆活动，作为品牌传播的有力媒介。
1.全面加强域内宣传。各相关部门结合工作职能，于X年10月底制定相关工作计划，年底前全面启动，各年度工作要确保持续开展。
（1）产品包装传播：按照《X农产品区域公用品牌形象手册》中的系列包装样式进行宣传。X年发放包装箱100万个，以后每年发
放150万个以上。（牵头单位：各县（市）区政府；配合单位：市农委）
（2）销售渠道传播：一是通过在全市重点批发市场、杂粮交易市场、农产品交易中心、运输厢式货车车体上拉横幅、打广告等渠道传播区域公用品牌及产品；二是通过高速公路、旅游景区等特通渠道进行传播；三是通过网店进行传播。（责任单位：各县（市）区政府、市商务局、国资委、交通局、旅游发展委、供销联社）
（3）媒体场打造：充分利用多样化的媒介形态，借助纸杯、信封、手提袋等日常传播用品，会议室、宾馆、商超、学校等人员密集场所，以及高炮、灯箱、道旗、公交车扶手等广告媒体，形成产地和销地的媒体场传播。（责任单位：市委办、市政府办、市委宣传部、市机关事务管理局、国资委、交通局、铁建办、住房城乡规划建设委、商务局、教育（体育）局、各县（市）区人民政府）
2.积极开展域外宣传。域外宣传与域内宣传同步开展，各相关部门结合工作职能，X年10月底制定完成相关工作计划，年底前全面启动，各年度工作要确保持续开展。
建立“X蔬菜”“X小米”区域公用品牌官网，集成品牌日常发布平台、品牌声誉管理平台、信用管理平台、质量溯源查询端口、供求信息平台、农产品交易中心端口、行业资讯平台等功能，提高网络声誉。建立“X蔬菜”“X小米”区域公用品牌微信公众号，委托第三方运营管理，扩大区域公用品牌信息服务覆盖面。X年年底完成。（牵头单位：市农委；配合单位：市商务局）
拍摄农产品区域公用品牌宣传视频或微电影，在网络、会展及各大媒体上进行宣传发布，借鉴X等地经验，在中央媒体扩大宣传。（责任单位：市委宣传部）
强化网络舆情监控，通过狠抓信息监测、危机预警、危机处理和声誉维系，最大限度地维护品牌形象。（责任单位：市委宣传部）
（三）展销营销方式创新工程
展销营销方式创新工程由市商务局总牵头，相关部门根据职责分工开展。
1.大力开展境内展销。探索在X举办“X蔬菜”“X小米”全国展会。每年5—11月份在国内大中型城市分别举办一次X优质特色农产品展销会，集中展示和销售“X蔬菜”“X小米”区域公用品牌产品，帮助企业对接国内大型商超。制定农产品区域公用品牌“走出去”工作计划，组织使用主体，亮相国际、国内的重要农事展会。（责任单位：市商务局、农委）
2.进驻域内外、大商超、大社区。制定农产品区域公用品牌形象店、体验店规范，组织品牌使用主体在X、X、X等大城市，建立一批品牌形象店、体验店和精品店。在品牌形象店、企业旗舰店和大型商超设立专区、专柜等渠道，传播区域公用品牌产品。（责任单位：市商务局）
3.大力开展境外出口和境外展销。鼓励企业引进跨境电商人才或团队，开展区域公用品牌产品的跨境电商出口。依托我市出口能力强
的企业，发展区域公用品牌产品出口。组织品牌使用主体参加国际食品展会，发展品牌产品订单出口。（责任单位：市商务局）
（四）农旅文创工程
农旅文创工程由市旅游发展委总牵头，相关部门根据职责分工开展。
1.“X蔬菜”产业公园项目。建设“中国?X蔬菜产业公园”，将其打造成为集农耕文化传播、观光旅游、采摘体验、科技展示、主题餐饮为一体的X首家蔬菜主题农业现代化公园。X年年底完成。（责任单位：X市政府、X市政府、X县政府）
2.“X小米”X文化馆项目。建设“中国?X（X）X文化馆”，制作X文化宣传资料，传播“X小米”X文化。（责任单位：X县政府）
3.休闲体验农场项目。结合规划建设的X文化休闲农业与乡村旅游区，打造X蔬菜产业及X文化休闲体验农场，重点建设种植体验区、田园生活区、X文化教育区等三个功能区块。（责任单位：市旅游发展委）
4.“X小米”旅游项目。策划“X小米”亲子旅游活动，开发“X小米”旅游商品，在景区景点进行销售。（责任单位：X县政府、X县政府）
5.X小米特色小镇项目。探索种植观赏谷子以及利用谷子造型和色彩设计谷田彩绘、设计迷宫亲子游戏等方式，丰富人们的体验和观赏。特色小镇以种植“X小米”为主，同时嫁接旅游资源，集合小米种植、观赏、休闲和体验等功能。（责任单位：市旅游发展委）
6.X文化主题餐厅项目。鼓励餐饮企业结合X文化，应用“X小米”区域公用品牌形象，在餐具设计、环境氛围营造、现场节目表演等方面体现X文化主题，彰显X文化内涵。（责任单位：X县政府）
7.创意休闲农业及休闲食品项目。鼓励各县（市）区通过开发谷田彩绘等创意景观农业，举办蔬菜采摘、谷子收割等亲子活动，利用创意工艺品、文艺创作等艺术表现形式，深入挖掘区域公用品牌的文化内涵。引导品牌使用主体开发休闲即食食品。（责任单位：各县（市）区政府）
8.嫁接节庆活动。围绕“X蔬菜”“X小米”开发和举办各类旅游节庆活动，举办贯穿全年的“X蔬菜”“X小米”文化节，从论、看、玩、摘、品等各个维度开展主题宣传活动，将旅游节作为区域公用品牌展示的集中窗口。（牵头单位：市旅游发展委；配合单位：各县（市）区政府）
9.融合地域文化。鼓励龙头企业、专业合作社等新型农业经营主体设计和运用X、佛教、化石、X等文化主题的区域公用品牌产品包装，结合文化节庆、文化景观等进行产品的宣传、销售。将“X蔬菜”“X小米”传统工艺、现代工艺与文化内涵相融合，通过举办以农产品区域公用品牌为主题的绘画、书法、摄影、诗歌、散文等文化大赛，大力宣传区域公用品牌及产品。（责任单位：市委宣传部、市直机关工委、市文化广电新闻出版局、文联、妇联、团市委）
（五）载体提升工程
载体提升工程由市商务局总牵头，相关部门根据职责分工开展。
1.市场升级项目。依托X的杂粮交易市场和近5公里的“购销长街”，发挥其杂粮交易、检测计量、信息服务和展示结算等功能，在此基础上扩大市场规模，增加“X小米”X文化体验、电商、物流仓储等市场功能，使其朝“集散周边产区小米，行销全世界，打造X最大的小杂粮集散地”的目标发展。“X蔬菜”、“X小米”依托X市的农产品交易物流园区、X市的中国供销集团农产品物流交易中心，整合X、X、X四官营子、X果菜批发市场等4个农业部定点批发市场，以及各县（市）区农产品批发市场，探索建立X蔬菜市场联盟，整合市场资源，进一步提高产品质量和品牌效益。（牵头单位：各县（市）区政府；配合单位：市农委、商务局、供销社）
2.产业园提升项目。坚持产出高效、产品安全、资源节约、环境良好的现代农业发展方向，认定一批带动能力强、一二三产业融合、产加销游一体、产业链条完整的省、市级现代农业产业园，通过支持、培育和提升，使之成为全市现代农业发展要素的聚集区、先进技术的示范区、深化改革的先行区、产业融合的试验区。（责任单位：各县（市）区政府）
3.电商推广项目。完善农产品电子商务平台，引导企业与域外专业电商合作，销售“X蔬菜”“X小米”区域公用品牌产品。发挥益农信息社农村电子商务平台功能，助推“X蔬菜”、“X小米”进城。（牵头单位：市商务局；配合单位：各县（市）区政府、市农委）
（六）龙头企业壮大培育工程
龙头企业壮大培育工程由市农委总牵头，相关部门根据职责分工开展。
1.培育重点龙头。研究制订“X蔬菜”“X小米”区域公用品牌领军企业行动计划和骨干企业成长计划。依托农产品加工园区，加大蔬菜和小米龙头企业的招商力度，引进大企业，做好精深加工。（责任单位：市农委、工业信息化委）
2.建立带动机制。以农业共营制为基础，积极推行“龙头企业+土地股份合作社+基地+品牌”合作模式，搭建龙头企业与基地、大户之间的对接平台。大力发展土地股份合作社，积极培育农业职业经理人，促进农业标准化、规模化生产。（责任单位：市农委）
3.延伸产业链。加强精深加工环节研发，引导生产集方便、营养、保健于一体的优质功能性食品，重点开发母婴市场、旅游商品市场等易产生高效益的市场。提高“X蔬菜”“X小米”品牌产品附加值。（责任单位：市农委）
（七）基地建设工程
基地建设工程由市农委总牵头，相关部门根据职责分工开展。
1.示范基地项目。狠抓品质提升，搞好有机小米地标产品认证，确立并发布“X蔬菜”“X小米”示范基地筛选标准。X年培育和筛选X蔬菜标准化生产小区20个；X小米精品基地面积10万亩。到X年，X蔬菜标准化小区达到100个，X小米精品基地达到50万亩。（牵头单位：各县（市）区政府、市农委；配合单位：市财政局、发展改革委）
2.统一农业生产技术标准。
（1）组建农业生产技术专家团，制定《X蔬菜绿色生产技术规程》和《X小米绿色生产技术规程》及商品标准。X年年底完成专家团队组建，X年初形成《X蔬菜绿色生产技术规程》《X小米绿色生产技术规程》。（牵头单位：市农委；配合单位：市市场监管局）
（2）向全市发布和组织实施《X蔬菜绿色生产技术规程》《X小米绿色生产技术规程》，加强标准实施监督。X年上半年完成发布，X—X年为具体实施阶段。（牵头单位：市农委；配合单位：市市场监管局）
（八）质量溯源监管平台建设工程
质量溯源监管平台建设工程由市农委总牵头，各县（市）区政府配合。
建设基于二维码技术的X市农产品质量安全追溯管理平台，确保追溯数据可信、可查询。加强对基地、蔬菜批发市场和杂粮市场的农产品质量检测，严厉打击假冒伪劣行为。加强农资市场监管，指导品牌使用主体科学使用农药。设计制作、发放和管理质量安全防伪箱贴标识，X年制定工作计划，X—X年推广箱贴400万枚以上。（牵头单位：市市场监管局、各县（市）区政府；配合单位：市农委）
（九）人才培养与提升工程
人才培养与提升工程由市人力资源社会保障局总牵头，相关部门根据职责分工开展。
积极培育或引进电商运营服务团队、资深农业职业经理人、品牌营销管理人才，培养造就一批农业科技创新领军人才、一批涉农专业（工种）高技能人才、农业农村实用人才和现代职业农民。积极引进农业高新技术和装备，推进农业科技创新与生产相结合、创新与产业相结合、创新与技术推广相结合，加快农业科技成果转化。X年年底前分别制定“X蔬菜”“X小米”区域公用品牌人才培养和科技创新工作方案并组织实施，促进科技创新和人才培养项目落地。（牵头单位：市人力资源社会保障局，各县（市）区政府；配合单位：市农委、科技局、工业信息化委）
四、保障措施
（一）强化组织保障。X市农产品区域公用品牌建设领导小组指导和协调推进区域公用品牌建设，加强对企业创牌工作的调度。领导小组办公室设在市农委，具体承担领导小组日常工作。X农垦有限公司负责创建农产品区域公用品牌，持有和管理区域公用品牌，具体管理品牌使用许可及日常事务等。各县（市）区也要分别成立相应的领导小组，组建县（市）农场有限公司，抓好具体工作落实。（责任单位：各县（市）区政府、市农委）
（二）强化机制保障。建立基地示范发展机制，每年确立一批农产品区域公用品牌示范基地和龙头示范企业，实行动态考核和末位淘汰制度，发挥示范基地和示范企业的带头作用。建立品牌授权使用许可管理机制，确立品牌授权使用许可办法，形成流程化、透明化和公开化的许可制度。建立协同工作机制，各相关部门和县（市）区政府
按照工作职责分工，分别制定完成X—X年工作方案并组织实施。（责任单位：市直相关部门，各县（市）区政府）
（三）强化资金保障。充分发挥X农垦有限公司的融资平台作用，为各项工作开展奠定基础。市级财政要对前期工作予以支持，保障工作经费，重点用于整合资产、公司成立初期的筹建支持、宣传推介活动等。（牵头单位：市财政局；配合单位：各县（市）区政府）
（四）强化政策保障。市直各部门、各县（市）区政府将政策向“X蔬菜”、“X小米”品牌建设倾斜，重点支持农产品区域公用品牌的传播推广、基地建设、质量溯源、园区建设等方面，积极指导、帮助品牌使用主体向上争取政策扶持。（责任单位：市直各部门、各县（市）区政府）
（五）强化技术保障。加强与高校、科研院所合作，强化产学研深度融合。发挥科技综合服务平台作用，帮助企业寻找技术研发合作伙伴。加大对X蔬菜、小米的种植技术以及电商运用等方面的培训，普及新技术、新技能。每年开展农业职业经理人的知识更新培训和等级培训，不断提升职业经理人素质。加快发展农业综合服务超市，以公益技术服务和社会化服务相结合，充分满足服务对象的技术需求。（牵头单位：市科技局；配合单位：市农委）
（六）强化督查考核。将农产品区域公用品牌建设工作纳入市政府对县（市）区政府、市直部门的综合考评体系，实行定期督查、全市通报，及时发现和解决农产品品牌建设中存在的问题，确保完成各项目标任务。（责任单位：市政府督查室）
篇二：打造农产品区域公用品牌的必要性
柯炳生：如何打造农产品区域公用品牌？
佚
名
【期刊名称】《云南农业》
【年(卷),期】2018(000)01【总页数】2页(P12-13)
【正文语种】中
文
品牌很重要，代表着特定的品质和价值；影响消费者的购买决定，影响生产者的销售收入。企业品牌是一个企业独享的品牌，区域公用品牌是特定区域内生产者们所共享的品牌。
从整个农业产业发展的角度看，农产品区域公用品牌非常重要，具有普遍性的使用价值，超越了单个的企业品牌。
企业品牌，由企业自定；为获得法律保护，需要到工商部门申请注册批准。区域公用品牌，也可以由区域内部的组织自定；而为了获得国家有关部门的认可，获得法律保护，也需要申请注册批准。这种经过认定批准了的区域公用品牌，就是地理标志。
我国的地理标志管理比较复杂。在今年机构改革前，有3个国家部门介入，即工商总局、质检总局、农业部。3个部门均发布了相关的管理办法和规定，分别是工商总局的《集体商标、证明商标注册和管理办法》（2003）、质检总局的《地理标志产品保护规定》（2005）、农业部的《农产品地理标志管理办法》（2008），并设计使用了3种不同的标志图案。迄今为止，工商总局和农业部分别批准了
2000多个地理标志，质检总局批准了1000多个地理标志。在各种产品中，农产品受地理位置的影响最为突出，因此，绝大部分地理标志产品都是农产品。
农产品区域公用品牌，无非是包含着并传递出这样的信息：在某个特定的区域内生产出的某种产品，具有着特别的优良品质和食用价值。公用品牌名称构成上，通常是区域名称+产品名称。从已经获得3个国家部门批准的地理标志看，绝大多数区域覆盖范围是县级区域，少量区域覆盖范围是地市级区域，个别是县级以下区域。这是有道理的，符合绝大部分农产品生产的规律，也与我国现代农业的发展趋势是一致的。
不久前，调研了桂林市的几个县，这几个县都有农产品区域公用品牌。其中，在荔浦县有荔浦芋，是工商总局批准的；有荔浦砂糖桔，是农业部批准的。在平乐县有平乐慈姑和平乐石崖茶，均是农业部批准的。在恭城县有恭城月柿，分别获得了工商总局和农业部的批准。在阳朔县有阳朔金桔，分别获得了工商总局和质检总局的批准。
机构改革之后，工商总局和质检总局合并在国家市场监督管理总局中，农业部改为农业农村部。原来的三套地理标志管理体系并存的情况如何发展，是全部保留，是存二，还是存一，尚需拭目以待。
随着农业改革的不断深化，市场在农业资源配置中日益发挥出决定性作用。我国各地的农业结构日益优化，比较优势日益凸显。农业生产区域专业化，即“一县几品”，甚至“一县一品”，不断涌现。农业要实现优质发展，实现品牌化发展，最主要的基础就是要适应当地的自然条件，种植最适宜的产品品种。或者反过来说，每个区域都要最大限度地发挥出自然条件的比较优势，使得产品成为全国最优或者全国最优之一。
农产品区域公用品牌建设，有三大关键环节：一是要打造好，二是要保护好，三是要使用好。
打造好农产品区域公用品牌，就是在一个区域内把品牌做出来，建立起来。为此，需要做好、做大。做好，就是用各种技术手段，把产品的品质做好，这是最根本的，有了优品，才可能做成名牌。首先，是要种对作物。要根据当地的自然条件特点，种植最适宜的作物，这就是最大限度地发挥出区域的自然条件比较优势。其次，是选好品种。没有优质的品种，就没有优质的产品。好品种不光靠选，也要培育。第三，是做好管理。科学的管理，才能让好品种在好条件下产出好产品。
做大，就是要形成一定的规模，没有规模，品牌也难以建立。通过区域内部的专门化，形成区域的规模化，从而克服一家一户小生产与大市场之间的矛盾。在一个县域内，通常自然条件大体相近，包括光热、降雨、土壤、水质等。实行“一县一品”或“一县几品”，可以形成较大的区域生产专业化规模。例如，荔浦县砂糖桔种植面积达2万hm2，恭城县月柿种植面积达1.33万hm2。区域连片化种植规模较大，在生产技术普及扩散、产品质量规格标准化、市场销售渠道、产品加工处理和综合利用等方面，都可以取得很好的规模效益。做好品质，做大规模，品牌就可以建立起来了。
保护好农产品区域公用品牌，就是要确保区域内的所有产品，都能够达到均一的高品质。当区域内存在着大小规模不等的、数量众多的生产者的时候，统一的规范化的技术规程要求，就是十分重要的。这些技术规程包括采用的具体品种、种植方式、施肥灌水、收获管理等。例如，黑龙江五常大米的生产地五常县，所种植的水稻品种高度统一，基本上都是稻花香。又如，广西百色市为保证杧果的成熟度，避免无序竞争过早上市，每年规定了最早采摘上市的时间。
对于区域内质量差的产品，要采取措施，禁止使用公用品牌。质量差的原因，可能是技术水平方面的问题，也可能是自然条件不合适。例如在海拔高度差较大的地方，区域内有些地方，可能就不适合种植区域公用品牌产品。
在保护好公用品牌方面，还有来自区域外的挑战。这是一个矛盾：如果没有人愿意
假冒你的品牌，那说明你的品牌没什么影响，没什么价值；而如果别人都竞相冒用你的品牌，那就说明你的品牌树立起来了，打响了名气，但假冒产品也会直接危害到品牌的声誉。比较复杂的是，并不是所有的假冒都是低质量的；由于地理标志的申请是按照行政区划，而行政区划外的临近地区，可能自然条件也同样很好，产品质量也很好，一点也不比区域内的差。在这种情况下，从促进资源利用和优质发展的角度出发，可以扩大地理标志的涵盖范围，把这些临近区域也包括进来。百色杧果这个地理标志产品就是采用了一个市级区域的名称，把所属4个县的杧果种植优势区都涵盖了。
使用好区域公用品牌，就是让品牌效应最大化，让品牌市场价值最大化。一方面，要让尽可能多的区域内生产者，都享受到区域公用品牌的好处。这就需要给农民提出质量要求，提供技术服务。另一方面，要宣传好品牌，让更多的消费者熟悉、认可和推崇区域公用品牌。调研中发现，有的地方满足于产品不愁卖就成（收购商到地头收购），而不愿意在广告宣传等方面费力气，让品牌取得更大的影响力。这就是没有让品牌效益实现最大化。
要打造好、保护好、使用好农产品区域公用品牌，需要当地政府和生产者组织（协会、新型合作社等）的共同努力。
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