篇一：跨文化营销应注意的问题
国际市场营销中的文化因素及如何实现跨文化营销）
第一篇：国际市场营销中的文化因素及如何实现跨文化营销)国际市场营销中的文化因素及如何实现跨文化营销
及如何跨越文化障碍
[摘要]在经济日趋全球化，文化日益交融的今天，尤其是中国加入世贸组织后，企业在国际营销过程中应重视分析文化环境，识别不同价值观之间的差异。处于不同文化环境中的人，在语言文字、宗教信仰、价值观念、社会礼仪等方面都存在着差异，因此企业在进行国际市场营销活动中，必须重视各种文化环境因素的影响，建立国际市场营销中的跨文化意识，制定相应的跨国营销策略。本文主要探讨国际市场营销中的文化因素，并指出企业应当怎么样去适应各种不同的文化以及成功营销。
【关键词】文化环境
跨文化
国际市场营销
分析
当今世界,随着经济全球化的程度日益加深,一个企业要想在日趋激烈的国际竞争中占有一席之地,就必须走出去,去寻找市场机会。但到不同的文化地域、背景进行跨国经营的国际企业，必然会面临来自不同文化体系的文化域的摩擦和碰撞。国际市场营销是跨越国界的经济活动，它包含着丰富的文化内容，从某种意义上讲，国际市场营销就是一种文化营销。
一、在国际市场营销中，我国企业应考虑的文化环境因素主要有
1价值观——价值观念是一种信仰，它阐明什么是正确的，什么是错误的，或说一种总的偏爱。不同的国家、不同的民族，在价值观念上常常存在着较大的差异。价值观包含个人主义强度指数（IDV）、权利距离指数（PDI）和风险规避指数（UAI）.如在美国，美国人的风险规避指数较我国国民要低，也就是说美国人更喜欢冒险和挑战。
2社会礼仪、仪式——
在不同的国家内，会有一些不同的风俗习惯，这也是社会礼仪、仪式的一方面。风俗习惯是人类社会代代相传的思想和行为规范，也是消费者的一种消费形式。禁忌是风俗习惯的一种特殊的表现形式，成功的营销活动总是与对目标市场的消费者风
俗习惯的了解、分析、研究相联系的。例如，不同国家的商人有不同的商业习惯和礼节，谈判的风格和礼节也各不相同。比如，美国人喜欢边吃边谈，所以与美国人谈生意多在餐桌上，德国人很注意体面，注意形式，但比较缺乏灵活性。在日本和新加坡，商业名片是通向商业交易的头等重要的人场券。递交名片时，应双手呈上，微微鞠躬，并怀着感激的样子欣赏一番。只有懂得了这些，才能带来商业交往上的方便。
3文化符号——文化符号的一个重要方面是语言，语言是思想、文化和信息交流的工具，要进入国际市场，就必须了解各国的语言文字，并掌握它，这对于沟通思想、掌握市场信息、做好产品介绍和广告宣传工作，有着重要的作用。例如，我国一些出口商品的主要顾客是散布于世界各国的华侨和华裔人士，因此商标标签上的文字应该避免使用简体字和拼音文字，否则顾客看不懂。此外，还应注意语言文字的翻译问题。翻译实际上是两种文化的交流，稍有不慎便可能出现错误。例如，美国通用汽车公司生产的“Nova”牌汽车，在美国很畅销，但是销往拉丁美洲却无人问津，原因是拉美许多国家都讲西班牙语。而“Nova”一词在西班牙语中译为“不动”，试想一下，谁愿意买“不动”牌汽车呢？相反，“Benz”和“BMW”这两个汽车品牌在翻译成中文时却翻译得恰到好处，“Benz”译为“奔驰”，“BMW”译为“宝马”，“奔驰”和“宝马”都给人一种快的感觉，这种品牌的汽车，让人听起来就很舒服。
4宗教信仰等——宗教信仰是文化的一个重要方面，对国际市场营销的影响不可低估。因为宗教信仰与社会价值观念的形成密切相关，对人们的生活习惯、生活态度、需求偏好及购物方式等都有重要影响。在拉丁美洲的一些国家，宗教已经渗透到个人、家庭、社会群体的各个方面，甚至对某种食物、衣物的接受，对于某种消费行为的认可，都会受到宗教的影响。这种影响甚至决定了产品促销的成败与否。比如，在一些国家如果广告过多的涉及到人体表演，就被认为是不道德的，这种产品自然也会被拒之门外。
总之，只有充分了解这些社会文化因素，才能制定出适宜的营销
策略。如对本公司的外
派人员，不仅要在语言、产品性质、推销技巧方面进行培训，更要重点进行进口国的文化背景、生活方式、商业习俗等方面的培训，使他们适应国外的生活和工作。
二、在国际市场营销中，我国企业应当积极的分析和适应不同的文化环境
1.对目标市场国的文化进行市场调研
企业进行跨国调研的费用是十分高的，但如果企业不进行调研有可能付出更高的代价。没有充分、完整和准确的市场信息，跨国经营的决策便无从谈起，即使决策也是盲目的，可能会给企业带来巨大的损失。在跨国文化调研时，调研的内容应全面。要考虑到目标市场的民族、宗教、地理位置条件、教育背景等特点。在调研方法上，一般的实地调研和案头调研虽然可以有一定的收获，但对文化的调研却不太实用，因为文化往往不是用语言所能表达出来的，它更多的是一种潜移默化的作用，必须要亲身去体会、去感悟，这个过程需要相当长的时间。所以，企业进行国际市场的文化调研时，要尽可能地找到一个在目标市场国长时间生活过的本国人，或者是在本国找到一个目标市场国的外来人来参与这项工作。就是说必须要有一个双重文化影响下的人，这样，调研起来省时、省力而且相对准确和完整。
2.加强国际营销人才的培养
跨国企业管理人员不但要具备必要的跨国经营知识，而且要具有语言知识和沟通技能。进行跨文化培训是防治和解决文化冲突的有效途径，跨文化培训是对文化的认识、文化的敏感性训练、语言学习、跨文化沟通及文化冲突处理、环境模拟的培训，熟悉他国文化背景，掌握商务惯例。因此，企业应该有计划的实施文化同化的训练，即让国际营销人员在一个特定时间到一个与自身文化背景不同的国家中去学习，使其具备对该文化的理解能力和适应能力。
3、利用文化差异细分全球市场，进行营销创新
市场细分是指以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体。在国际市场上，跨国经营者能够通过比较鉴别不
同文化，把企业原有的营销文化和当地文化相结合，识别不同海外市场的文化偏好，针对消费者不同需求和购买动机来开发和提供相应的产品与服务，以满足目标消费群体的需求，强化企业市场应变能力。例如，坎贝尔汤制品公司在美国市场销售，基于不同民族文化和种族的偏好，该公司将美国市场细分为22个不同子市场，然后创立特别的品牌来满足不同子市场的独特需求。
4.按照目标市场国的文化进行产品的设计，使得产品本土化
不同国家的消费者处在不同的文化环境之中,相应的其对产品的偏好也不同。文化对人的影响最终是通过行为流露出来的，这就是说不同国家和地区的消费者往往是通过购买行为的差异表现出其所属的文化群体。因此，在进行国际市场营销时，一定要把他们所属文化的特性设计到产品中去适应他们的文化个性。因此,国际市场营销者在将自己品牌推广到国际上的同时,也应该根据国外市场的文化背景、生活偏好等实现对目标国而言的产品本土化，适应当地消费者的需求,以达到跨越文化障碍的目的。例如迪斯尼公司可以根据中国人的饮食习惯和偏好,引进一些中餐馆,或者根据当地人的口味进行研发,打造出属于自己品牌并适合中国人口味的美食。这样的产品本土化就形成了既满足了消费者的消费需求又达到了自己盈利目的双赢局面。
5.按照目标市场国的文化特点进行企业管理
不同国家文化上的差异性还要求企业在管理制度的制定和执行上要做到适应性。尤其要做到企业文化和当地文化的兼容，使企业文化扎根在民族文化的土壤上。
总之,随着国际竞争的日趋激烈,企业在进行国际市场营销的过程所面临的文化障碍和风险也日益增多。只有充分了解国际市场营销目标国的文化并在营销过程中充分发挥文化优势，企业才有可能在国际市场营销的道路上走的更稳更远。
第二篇：跨文化营销的实现路径
企业改革与管理2011年第6期企业文化经济的全球化，促使许多企业走出国门，到不同文化背景的国家和地区开拓市场。在这一过程中，遇到的第一道门槛就是跨文化营销问题。与单一文化环境下的营
销相比，跨文化营销的难度更大、失败率更高。由于不同的文化背景，企业和目标市场上的顾客在沟通上容易出现障碍，包括语言的歧义、对行为方式的不同理解、不同的审美倾向等。如果双方都坚持按照自己的价值观和行为方式交往时，冲突和矛盾便不可避免。处理不当，营销就会遭受挫折甚至彻底失败。所以，在跨文化营销的过程中，对文化差异加以科学地分析和研究，寻找减少和避免文化冲突的方法，采取一定的对策保证营销的顺利进行，是跨文化营销的重要课题。
一、跨文化营销的市场进入策略在开拓国际市场过程中，企业针对目标市场国的文化环境，充分挖掘本土文化资源，开展适应新环境的营销方式。首先，企业跨文化营销必须了解目标市场消费者的价值取向,掌握消费者的购买心理与行为。第一,进行周密的市场调查,详细了解当地人的价值观念、信仰、爱好,特别要善于利用当地市场上的有关人员。如在子公司中任职的当地人、分销商或广告代理商等,充分发挥他们的文化背景优势,做好营销工作。第二,顺应市场国人们的价值观念。由于人们的价值观念总是与一定的经济利益、审美观、道德观等联系在一起,因而受文化的影响更深刻,更难以改变。企业跨文化营销必须正视这一点,尊重市场国人们的价值观,顺其心理,投其所好。其次，选择适应本企业实际的营销模式，常用的有：(1)文化适应模式。企业通过对目标市场文化环境的调查和了解，在充分了解其历史传统、习惯禁忌、行为特点等基础之上，充分考虑其文化特点，尽量尊重、适应东道国的文化，避免与其文化传统相冲突，这是企业在跨文化营销中，为减少文化差异的负面作用，将其营销活动融入当地文化的一种营销方式，也是大多数企业进入国际市场开展跨文化营销的最基本的营销模式。(2)文化融合模式。企业在进行跨文化营销时不是被动地适应当地文化特色，而是积极主动地采用各种营销手段，在吸收当地传统文化的同时，积极向市场传递本国文化和本企业的经营理念，努力将两种文化巧妙地融合在一起，尽量模糊文化冲突，规避敏感问题，使二者有效地统一起来，这也是跨文化营销中企业常用的营销模式。(3)文化激发模式。针对目标市场的消费心理，企业利用一种传统文化或现代文化，通过各种有效的宣传手段，强化其文化影响力，使之形成一种社会文
化价值取向，有效引导消费者的消费观念，最大限度地激发消费者的文化认同，并将之转化为现实的消费需求，比如美国企业在进行跨文化营销中往往采用这种营销模式，去有意识地用美国精神与文化影响目标市场国的消费者。
二、跨文化营销的产品策略产品是市场上出售的供人们消费的满足特定需要的有形实体,以及产品的包装、式样、形象、定位以及安装和售后服务等一系列无形的特性。衡量一个产品是否能够适应新市场,最基本的标准就是它所带来的效用或利益能否与当地消费者的需求与品位相适应。因此,在进行跨文化营销时,必须首先对新市场的需求特征进行全面的分析,以对核心产品的特性进行调整来适应当地市场,如果忽略了对这方面的考虑,其产品的进入必将受到很大的阻碍。不同文化背景的消费者对同一产品可能存在不同的需求特点,这是由于地理、经济、生活方式、宗教信仰等差异造成的。如日本人住宅狭小,欧美人的住宅宽敞,销往日本和欧美的地毯规格就应有所不同。就摩托车来说,亚洲人主要用做交通工具,跨文化营销的实现路径●何丛40企业改革与管理2011年第6期企业文化美国人用于赛车或玩乐,加拿大人用于放牧。用途不同,上述不同消费者对摩托车的性能、结构等需求就不一样。日本的本田摩托很好地满足了不同消费者的需求,在世界各地的销路都很好。再如,中东地区气候干燥,容易出汗,那里的消费者喜欢气味浓烈、易挥发的香水,含油脂多的化妆品无人问津。我国出口到热带国家的农机具,由于气候炎热潮湿,往往脱漆,影响了产品的声誉。这就要求企业对目标市场消费者的收入水平、购买能力、产品用途和产品的使用环境等进行认真的调查和分析,以便准确地确定产品的质量、结构、功能和特点,从而全方位地满足目标消费者的需求。所以，在跨文化营销
中，应根据不同地域消费者设计不同的产品。一是体现在式样大小上。通用电气(GE)医药系统公司特别为日本人设计了一种产品；由于日本的医院较小而日本的病人个头也较小，因而通用电气公司也将其产品设计得小了一些。瑞士的钟表制造商为日本消费者制作更小的手表，这反映了日本人的手腕比绝大多数西方人都要细这一事实。二
是在功能或口味上改变其产品组成。通用食品公司根据不同国家的消费者口味的不同，配制不同的咖啡：英国人喜欢加奶的咖啡，法国人喜欢黑咖啡，拉丁美洲人偏爱菊苣口味。雀巢公司努力在英国推销速溶咖啡,它们发现绝大多数英国人喜欢淡味的和近乎金黄色的咖啡,口味同美国人相似。三是在包装上体现对当地文化的尊重。包装在跨文化营销当中往往起着十分重要的作用,优美的包装能唤起人们的购买欲望。包装的外部形体是商品很好的宣传品,对顾客的购买起着刺激的作用。在产品进入策略中,首先应注意包装的风格、样式是否符合目标市场的文化认同特征。乐高(Lego)公司在进军日本市场时,曾将某种玩具产品装入一个兔子形的豪华包装盒里销售,而日本消费者却认为兔子形包装盒完全是多余的,他们不愿为自己所不喜欢的东西浪费金钱,导致该种玩具产品的销售情况很不理想。而一种马来西亚生产的盥洗室用品采用了主体为绿色和黄色的具有伊斯兰特色的包装,同时包装上有阿拉伯语手写体文字,因而该产品在伊斯兰国家的销路很好。
三、跨文化营销的广告策略广告是应用最广泛的促销手段。在跨文化营销中，需要将广告与当地消费者的价值观或风俗习惯相联系,赋予广告一定的文化内涵,同时有意识地使本国文化以广告的形式向所在国受众拓展。1.以当地文化为切入点。每个消费者都在某种文化环境中生活,其思想意识必然会受不同文化的熏陶。世界各民族由于地理位置、种族渊源、宗教信仰、经济发展水平等差异形成了各自不同的文化。这些文化因素对消费者购买决策影响较大,所以广告应以文化为切入点来打动消费者。一是广告传播的信息必须适应当地文化。试图将标准化的信息强制地传送给不同文化的受众只会导致失败。日本的广告只是建议而不是说服，它使用的是模糊和间接的信息。原因是日本人不欣赏对比广告，那些证明材料被看作是有目地的和假冒的。Cherr清洁剂最初在日本做广告时，采用同在美国播放的广告相似的表现生活片断的电视广告，而这类广告却是日本人最不喜欢的。该公司很快用由一个著名的相扑运动员作为产品代言人的新广告替代了原有广告。在日本,人们都熟悉的一个成语是“枪打出头鸟”,它提醒日本人,如果一个人不能与集体和睦相处会遭到什么样的下场。由于这种价值取
向,突出个人和宣扬行动不一致的广告在日本也是不受欢迎的。诸如“成为你自己”、“表现你自己”之类的广告促销主题,在日本是难以奏效的。2.针对不同的文化而改变。各个国家都有自己的独特文化,即使在同一国家内部,不同的群体、不同的民族也有着文化上的差异。不同文化决定了不同的价值观,不同的行为态度,不同的审美情趣,乃至不同的消费需求等。广告必须符合文化价值观的要求,在不同的文化中采用不同的方式,才能吸引消费者。以麦当劳的广告为例,麦当劳的广告在美国要提供详细的信息。一般只显示食物,除了食物没有其他情节。至于文字,也主要是对食物的描述:如何好吃,如何有营养,如何独特。在中国广告常会加入一些有趣的情节、歌曲甚至魔法,很少显示营养表或菜单。万宝路香烟的广告形象在美国是一个坐在马上的硬铮铮的西部纹身牛仔;在香港是一位年轻、洒脱,事业上有所成就的农场主;在日本则是一个日本牧童,远离都市和现代文明,过着一种田园诗般的生活。这些都是广告因不同国家或不同地域、不同的民族文化而改变的典范。责任编辑/张守纪41第三篇：跨文化营销
跨文化营销
越来越多的企业在为它们的产品寻找新的市场和消费者时发现，虽然这个世界显得越来越小，但在不同文化环境中的消费者之间仍有很多差距。号称拥有这个星球上最好比萨饼派送系统的多米诺比萨饼公司发现，在全世界派送比萨饼是不同的。例如，在英国，顾客不喜欢送货员敲门，他们认为这样很不礼貌;在日本，房子没有按照次序编号，因此经常要走过几条街才能找到一个地址;而在科威特，人们希望比萨饼被送到等候的汽车中而不是送到家门口。
不论经营的是汽车还是香皂，国际营销人员都有相同的体会——这都是因为在一国吸引消费者的产品在世界其他国家并不一定引起消费者的注意。比如，奇多公司在中国没有奶酪市场，因为大多教中国人不喜欢奶酪，很多人也不喜欢奶糖。因此，有些企业为了迎合当地口味而开发全新的产品。在发现日本消费者对可乐不太感兴趣后，可口可乐公司为日本市场开发了30多种新的饮料。对多米诺公司来说，一方面要保持全世界都一样的基本的比萨饼派送系统，另一方面还要协调各地的经销商使派送系统适合当地的需要。比如，日本奇怪的街道编号容易扰乱派送系统的工作，于是经销商使用比世界其他经销商大三倍的挂图帮助派送人员找到正确的位置。在冰岛，大多数的居民没有电话，多米诺公司通过在车上即可观看的电影院打开了该地的消费市场。在印度，牛被认为是神圣的动物，于是这个在全世国46个国家拥有1200多家销售店的公司现在正在为印度的比萨饼店开发一种不加牛肉的辣香肠。
第四篇：影响国际市场营销的文化因素分析：
1、影响国际市场营销的文化因素分析：
1、语言文字的差异对国际市场营销的影响。
语言文字是文化的载体，也是文化的要素之一。据语言学家声称，目前世界上
起码有3000多种语言。其实，每种语言就是某种文化的代表，以此类推，当今
世界亦有3000多种文化。企业在开展国际营销活动时，应充分重视对语言文字
的研究。语言文字是人们在国际营销中相互沟通的主要工具。通讯联系、洽谈
合同、广告宣传等都离不开语言文字。要搞好国际营销必须十分注意语言文字
的适用性。
例如，我国一些出口商品的主要顾客是散布于世界各国的华侨和华裔人士，因
此商标标签上的文字应该避免使用简体字和拼音文字，否则顾客看不懂。
此外，还应注意语言文字的翻译问题。翻译实际上是两种文化的交流，稍有不
慎便可能出现错误。例如，美国通用汽车公司生产的“Nova”牌汽车，在美国
很畅销，但是销往拉丁美洲却无人问津，原因是拉美许多国家都讲西班牙语。而“Nova”一词在西班牙语中译为“不动”，试想一下，谁愿意买“不动”牌
汽车呢？相反，“Benz”和“BMW”这两个汽车品牌在翻译成中文时却翻译得
恰到好处，“Benz”译为“奔驰”，“BMW”译为“宝马”，“奔驰”和“宝
马”都给人一种快的感觉，这种品牌的汽车，让人听起来就舒服。
2、宗教信仰对国际市场营销的影响。
宗教信仰往往给人们树立了道德准则和禁忌，这些会直接影响人
们的生活习惯
和消费行为，从而对企业国际营销活动产生深远影响。比如为了给1994年在美
国举行的世界杯足球赛筹集资金，可口可乐公司在它的易拉罐上印上国旗；麦
当劳公司在其儿童套餐的便携袋上也印上国旗。结果，穆斯林很快被这种做法
激怒了。因为绿白相间的沙特国旗代表一段阿拉伯缄言（世界上没有上帝，真
主和穆罕默德是我们的先知）。他们觉得这应受到尊敬，而不是被商品化，应
把那些亵渎他们的东西扔进垃圾堆。麦当劳公司已经印制了200万个袋子由于
促销，而可口可乐也生产了270万个印有24个世界杯参赛国国旗的易拉罐，这
两家公司立即减少这些引起麻烦的产品的产量。
然而，精明的商人也可以利用宗教为其服务。过去，由于伊斯兰传统的影响，照相机在沙特阿拉伯的销量并不好，然而，宝丽来快照可以使阿拉伯男性在他
们家里私下里给他们的妻子和儿女照相，而无须到照相馆让陌生人来拍照。随
之而来的就是这种照相机的销量大增
第五篇：国际市场营销
上了国际市场营销这门课。使我真正学会了一些东西，而这些东西确实有异于其他课程所教授的很刻板很书本的知识，而且还更能触动我们脑海里对于现实社会的理解和认知。其实我很赞同您的一句话：“真正好的老师，在于能让学生上完了这门课的时候，真正的学到一些东西，学到一些本事。”虽说毕竟无法和实践相结合，但是您给我们讲的例子，以及您工作时候的经验之谈，却是使我们受益匪浅。所以说这里面就存在了一种社会责任感，记得您上课时候讲过，西方国家包括外企里面，考核人才最重要的标准就是社会责任感，有了这个做基础，才能真正谈如何将产品推向国际市场，而且我对于您上课提的一个问题感触颇深：“一个企业虽说是以盈利为根本目的，但是当企业赚到钱以后，它是为了什么，也就是说一个企业到底是为了什么赚钱。”而在无数中国企业家不择手段赚取利润的案例讲完的时候，我心里也是微微震惊，震惊于中国企业家的社会责任心竟然如此之差，震惊于我们现实生活的社会竟然如此的黑暗，与西方社会那个靠回收垃圾当原料制作手工艺品的企业家的淳朴心灵相比，简直自惭形秽，无不引人深思。。。
那么言归正传，想让自己的产品推向国际市场，那么首先，需要了解目标国的文化，谨防自我参照标准，有的符合自己国家传统的颜色，款式，图案等不一定在目标国就适用，所以首先，要从目标国的文化入手，深入了解目标国的传统和习俗，设计出符合目标国喜好的产品是重中之重。而了解了目标国的让我感触最深的便是营销理念4P中的产品与渠道，而产品包括的3个层面，产品的核心功能，产品的包装以及产品所包含的服务。
篇二：跨文化营销应注意的问题
社会文化要素对市场营销的影响
随着越来越多的企业不断走出国门，开展国际市场的营销，也就不断面对新的社会文化带来的影响。每个国家都有其独特的文化，跨国营销实质是经营者跨越文化障碍，到异质文化环境下销售商品或服务的行为。与单一文化环境营销相比，跨文化营销难度更大，失败率更高。美国著名杂志《电子世界》在以“什么是全球市场成功的最大障碍”为题，对全球性的企业进行咨询，其结果是文化差异被列在法律法规、价格竞争、时差、外汇、信息、语言等因素之首。很多情况下，忽视文化差异会造成巨大损失；而成功利用差异，也会给企业带来丰厚的利润。在国际市场营销活动中，应始终牢记：文化没有对与错、好与坏之分，有的只是差异!一.社会文化要素上的差异的产生
人类生活所依赖的自然环境是多姿多彩的，不同的气候、地理环境加上不同的经济和技术发展水平，导致了不同的生产、生活方式，而且不同国家、地区，不同民族在不同的历史进程中所积淀下来的文化早已融入到人们生活之中，从而形成了不同的文化体系。
二．不同社会文化要素对市场营销的影响
语言
语言是一种文化区别于其他文化的最明显的标志。企业在同国外市场打交道时，经常会碰到语言障碍，这种障碍导致沟通不畅，营销困难。比如：同一国家可能有多种语言，如加拿大、新加坡等。另外，即使语言相同，但由于地区不同、文化背景不同，语言的含义会有所不同。美国通用汽车公司生产的雪佛来系列中的一种车使用“NOVA”品牌，其英文意思是“神枪手”，在西班牙语中却是“跑不动”；三菱公司曾在欧洲销售一种名为Pajero的吉普车，由于十分接近西班牙语中的“鸟”字，在经历数月的调查后才查清这个词在马德里市有卑鄙的含义，只好将车改名为Montero(圆猎帽)。因此，掌握目标国当地的语言非常重要。如果实在有困难，可考虑请当地代理商、推销商作为产品分销渠道，或请当地的广告公司代为设计广告，也可聘用当地人员进行促销活动。此外，了解当地语言并给以恰当的翻译，对于产品顺利进入目标市场也不容忽视，因为字典上的释义往往不同于习惯上的释义。中国的产品出口中就曾出现过不少这样的反面案例。例如，中国曾经风行的名牌电池“白象”，进入欧美市场时直译为英文“WhiteElephant”，是“大而无用”的意思。中国的著名牙膏品牌“蓝天”直译成英文“BlueSky”，而这在英语俚语中是“呆坏帐”
的意思，与中文的美好含义大相径庭，销路自然不好。为避免翻译问题，营销人员应尽量向当地人请教，或采取“两次翻译”，即把翻译后的文字再请当地人译回本国语，看是否有不当之处。
美学
美学通常是指一种文化的审美观念和审美能力，不同国家、地区的民族和地区，由于长期的生活习惯和传统文化的不同，审美观点也各不相同。美学对于市场营销的影响主要表现在企业设计产品、包装和广告时，要注意不同国家的审美差异。比如，传统上中国人喜爱荷花，认为其“出污泥而不染”，视为纯洁的象征，但日本人却认为荷花不吉利，代表祭奠；中国人忌讳乌龟，日本人却认为乌龟是长寿的象征中国人视菊花为谦谦四君子之一，将中秋赏菊当作乐事，而欧洲人则忌用菊花图。外国人不太欢迎中国的一些商标，比如用动植物名，特别是“龙”。中国人觉得龙是很吉祥雄浑的，而许多西方人往往把龙与好莱坞灾难片中的恐龙联系起来，觉得龙是非常恐怖的妖魔，张牙舞爪，造成灾难，西方人惟恐避之不及。
社会组织
社会组织是指一个社会中人与人之间的联系方式。社会组织通常表现为两类一类以血缘
关系为基础，而另一类是按年龄、性别或共同的兴趣组成的群体。例如，不同国家家庭大小及结构大不相同，欧美、日本这些经济发达程度较高的国家通常是表现为小型家庭比较多，对于这些国家，产品包装就不宜过大，促销也比较容易进行，往往针对性更强；而有些国家，则非常看中几代同堂的大家庭，例如意大利，因此供应意大利市场的洗衣机、洗碗机、冰箱
就要求体积尽可能大。而一个人在社会组织中的地位和作用在不同国家也各不相同，例如大多数瑞士、英国妇女认为整理房间、洗衣服等家务劳动是妇女的本分工作，所以不愿用那些减轻家务劳动的电器设备和其他日用消费品，以免被称为“懒惰的主妇”。而当代美国妇女却愿意参加社会活动，渴望从家庭中解放出来，于是，雀巢速溶咖啡在采用同样的广告策略进入英国和美国时便遭遇冰火两重天。在美国，其速溶的诉求大受渴望减少家务工作的美国妇女的追捧，销路一路上升，而在英国，则遭到家庭主妇排斥，原因在于谁购买雀巢速溶咖啡，谁便有“懒惰主妇”的嫌疑。
教育水平的高低反映了人们的文化素养，也会影响到他们的消费结构、购买行为和审美观念，从而影响企业的营销活动。教育水平的高低会对国际营销的产品、定价、分销和促销策略产生重大影响。就产品来说，现代化的产品需要有较高文化程度的人来使用和维护，受教育程度高的人，愿意接受新事物，且接受新事物的能力也比较强，他们常常是新产品的率先使用者。就促销来说，受教育程度高的消费者对报刊杂志、多媒体的需求高，接受的宣传工具多，获得的产品信息量大，消费者容易接受文字宣传的影响，广告投放的媒体选择余地大，效果好。而文盲率高的国家，一般则不宜采用文字宣传，更适合选择广播、电视、图片广告等较为直观简洁的媒介。
宗教
宗教直接影响着人们的生活态度、价值观念和风俗习惯，从而影响人们的消费行为。企业要成功进入某一个目标市场，尤其是宗教信仰观念浓厚的国家，必须要了解当地的教规，尊重当地的宗教信仰，并可以适当加以利用。日本精工(SEK0)公司为伊斯兰教徒推出了功能新颖的“穆斯林”手表，此表能将世界各地140个城市的当地时间转换为伊斯兰教圣地——
麦加的时间，每天呜叫5次提醒使用者按时祈祷。这种表一经问世，就受到世界各地的8亿穆斯林的普遍欢迎。在宗教因素上，企业进行国际营销中应注意：宗教禁忌。不同的宗教对动物、烟酒、肉食等的需求和使用有不同的禁忌。如伊斯兰教徒禁食猪肉及与之有关的一切食品。印度教教徒则将牛奉若神明。在法国，海尔产品主要标志是一个棕色皮肤、一个白色皮肤的两个小男孩，许多在超市买空调的中年女顾客非常喜欢，把他们和西欧传统中的天使形象联系起来。在中东，这两个小孩就不能出现在包装上，因为两个家伙没穿衣服。
风俗习惯
风俗习惯遍及社会的各个方面，包括婚丧习俗、饮食习惯、节日习俗、商业习俗等。世界各国的风俗习惯千差万别，甚至在同一国家中，不同的地区也有极不相同的习俗，因此企业在进行营销活动时，要格外注意。
(一)消费习俗
法国人以喝酒闻名于世，其酒精的人均消费量居世界之首，根据统计，法国人每人每年喝16公升酒，早餐他们就把白兰地倒八咖啡杯中喝，上午吃点心时也要小酌一杯，午餐和晚餐则要喝大约两公升酒，饭前喝开胃酒，饭后喝白兰地。在法国，瓶装水甚至比酒还贵。欧洲迪斯尼乐园在经营上犯的致命错误之一就是“乐园内不提供酒精饮料”。
(二)人际交往和商业习俗
在人际交往和商业习俗上差别也很大。在谈判过程中，美国人常常将沉默视为反对的意思，日本人经常利用这一点在谈判中少说话，使美方进一步让步，以得到更多好处。日本人在生意洽谈时很少当面做出拒绝和否定的表示，他们对于对方的提议总是说“是的”，这令
外国人经常迷惑不解，因为他们所说的“是的”仅仅表示“我知道了”或“我听到了”，而不是外国人通常所理解的“我同意”。
(三)传统节日及庆祝方式
不同国家和民族，都有自己的传统节日和庆祝形式。中国的传统节日有春节、中秋节等；欧美许多国家有圣诞节、狂欢节、复活节、感恩节；日本人有成人节、女孩节；伊斯兰教国家有古尔邦节；印度国家有德赛节；世界各国还有五花八门的食品节、服装节等等。这些节日期间往往是人们购物的高峰，企业应事先了解节日有关情况，抓紧时机，扩大销售。
三.针对不同社会文化开展市场营销的应对策略
1.摒弃“自我参照标准”(TheSelf-ReferenceCriterionandPerception),加强文化交流。所谓“自我参照标准”,指的是“无意识的参照自己的文化价值观”,即用中国人的传统文化价值观去推测异国消费者的文化价值观。认为在中国畅销的东西拿到国外也自然畅销,中国的习俗在国外也照样能行得通。摒弃“自我参照标准”,旨在更好地通过与国际市场的文化交流,提高自己接受文化差异的能力,以达到跨越各国的文化差异,消除文化障碍,适应
异国消费需求之目的。不断加强与国际间的文化交流与沟通,乃是了解目标市场文化特点,消除文化障碍的最好办法。必须在主观上努力克服“自我参照标准”,通过文化交流,增强自己接受文化差异的能力,学会用外国顾客的文化价值体系来评价自己的产品,2.实现文化相容。文化相容习惯上称之为“文化互补”。就是在跨国公司的子公司中并不以母国的文化或是开发国的文化作为子公司的主体文化。母国文化和开发国文化之间虽然存在着巨大的文化差异,但却并不互相排斥,反而互为补充,充分发挥跨文化的优势。一种文化的存在可以充分地弥补另外一种文化的许多不足及其单一性。美国的肯德基在中国的巨大成功可以说是运用跨文化优势、实现跨文化管理成功的典范。
3.采用文化注入式营销。文化注入式营销是指将己方特质文化输入到另一文化的特定群体中,在跨国经营中,可以采用文化注入式营销的主要包括先进的科学技术,代表国家形象、地方特色和民族文化的产品,以及企业形象等。先进技术的迅速传播和广泛运用,可以快速填补东道国的空白,因而各国对科技的排斥是相对较小的。企业形象包括一个企业的总体文明状态,可以说是一个企业的文明度、知名度和美誉度的总汇。良好的企业形象有助于企业在跨国经营中赢得顾客的信任和市场开拓。当企业显示出强烈的社会责任感,注重维护公众利益,为市场提供实用、便利、经济、安全、环保的高品质的产品和服务时,便在市场上树立了良好的企业形象,增强了顾客对企业的美誉度和信任度。这种经验、感知、印象在顾客购买行为中,往往起着决定性的长期作用。它不仅使企业保持原来的忠实顾客群,而且能吸引更多的新顾客。企业在跨国经营中,凭借其良好的形象,可以得到东道国股东、金融机构在资金方面的支持,得到当地中间商的合作,得到社区居民、民间组织、社会团体的信任和喜爱,得到政府在财政、税收和政策上的扶植和帮助。
4.促进异国的文化变迁,创造新的国际市场。跨国公司可以根据开发国文化个性采取文化变迁策略。文化变迁策略是指利用母国强大的文化优势,抓住开发国文化变迁的时机,使开发国文化顺应自身的需要发生一定程度的变化,营造新的营销环境,创造出新的消费需求。从可口可乐、麦当劳、必胜客这些美国企业对中国快餐市场的冲击,我们就可以看到文化变迁力量之巨大。相对而言,在开放性比较大,文化对应性比较强,亚文化类型比较多的国家较易于采用这种文化变迁的营销策略。企业在进行国际营销的过程中,既要针对异国的消费偏好推出适其所需的产品,讲究文化适应性,更要善于在推销产品的同时推销观念,以观念潜移默化地影响、左右异国消费者的购买观念,促进其文化变迁,从而为自己创造新的国际市场。
总之，文化要素的差异及其影响非常纷繁复杂，进行跨国营销，经营方不能死板坚持自己的价值观和行为方式，要对文化要素有足够的了解，并能尊重、包容甚至合理利用这些不
同文化的差异。可以留心观察，也可向当地人请教。不能将部分夸大造成以偏概全和僵化。并且在适应和吸收客户所在国文化过程中，促进自己国文化被认识和接受，在此基础上促进自己的商品被接受，才能取得成功。
引用文献：
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跨文化营销的风险及对策【J】价格月刊2007年第6期
2.刘英瑞
荣高悦
韩爱芹
文化差异对跨国营销的影响分析【J】对外经贸实务
3.魏婷
企业国际营销的文化差异和文化适应【J】商业时代2007.8
篇三：跨文化营销应注意的问题
４２ ２００９年第８卷第４期（总第１１３期）
新观察 跨文化营销存在的问题及研究对策 李雪芬，陈亮 ５４１００４）
（桂林工学院管理学院，广西桂林摘要：随着全球经济一体化的发展，营销需要在跨文化的背景下进行，而文化差异带来消费者的消费观念和消费行为的不同，引 致文化障碍与冲突。文章对跨文化营销存在的问题进行了分析，并提出了一系列相应的研究对策。
关键词：跨文化营销；文化差异；文化障碍；文化策略 Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｗｉｔｈ ｔｈｅ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ｏｆ ｉｎｔｅｇｒａｔｉｏｎ ｏｆ ｔｈｅ￣ｏｂａｌ ｅｃｏｎｏｍｙ，ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｉｓ ｏｐｅｒａｔｅｄ ｉｎ ｔｍｎｓ—ｃｕｌｔｕｒａｌ ｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔ，ａｎｄ ｄｉｆｅｅｎｔ ｃｕｌｔｕｒｅｓ ｂｒｉｎｇ ａｂｏｕｔ ｄｉｆｆｅｒｅｎｔ ｍａｎｎｅｒ ａｎｄ ｂｅｈａｖｉｏｒ ｏｆ ｃｏｎｓｕｍｐｔｉｏｎ ｔｈａｔ ｐｒｏｄｕｃｅｓ ｃｕｌｔｕｒａｌ ｃｏｎｆｌｉｃｔｓ ａｎｄ ｏｂｓｔａｃｌｅ．Ｉｎ ｔｈｉｓ ｐａｐｅｒ，ｔｈｅ ｅｘｉｓｔｅｎｃｅ ｏｆ ｃｒｏｓｓ—ｃｕｌｔｕｒａｌ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｉｓｓｕｅｓ ａｎａｌｙｓｉｓ，ａｎｄ ｐｒｏｐｏｓｅｄ ａ ｓｅｒｉｅｓ ｏｆ ｃｏｒｒｅｓｐｏｎｄｉｎｇ ｃｏｕｎｔｅｒｍｅａｓｕｒｅｓ．
Ｋｅｙ ｗｏｒｄｓ：Ｃｒｏｓｓ—ｃｕｌｔｕｒａｌ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ；Ｃｕｈｕｒａｌ ｄｉｆｅｒｅｎｃｅ；Ｃｕｈｕｒａｌ ｏｂｓｔａｃｌｅ：Ｃｕｌｔｕｒａ１ ｓｔｒａｔｅｇｙ 中图分类号：Ｆ２７４ 文献标识码：Ａ 文章编号：１６７１—８０８９（２００９）０４—００４２—０３ 的政治、法律都深深地打上了该国文化发展的烙印，因此，在经济 国界弱化的同时，包括政治、法律、伦理、风俗、禁忌等的文化“国 界”自然凸现出来，跨国经营实际越来越成为跨文化营销，而且这 种趋势随着知识经济迅速发展还会进一步加深。
２、多元化文化的存在。多元文化是指在人类社会越来越复杂 化，信息流通越来发达的情况下，文化的更新转型也日益加快，各 种文化的发展均面临着不同的机遇和挑战，新的文化也将层出不 穷。我们在现代复杂的社会结构下，必然需求各种不同的文化服 务于社会的发展，这些文化服务于社会的发展，就造就了文化的 多元化，也就是复杂社会背景下的多元文化。面对多元文化我们 的营销策略也要发生改变。市场营销的理念是个人和集体通过创 随着经济一体化的迅猛发展、经营国界的逐步消失、产品同 质化程度的越来越高，当今世界的经营管理者在经营活动中将会 遇到越来越多的来自不同文化的挑战。在这种情况下，经营管理 者所要解决的不仅仅是组织结构、资金投向、投资收益率等的问 题，而是面对不同文化背景下如何处理异质文化之间因其差异所 引起的一系列经营管理障碍的问题，采用什么样的营销策略来吸 引这些由于宗教信仰、语言、风俗习惯和生活方式等不同而消费 意识不同的社会群体，从而实现企业边际效益的最大化。跨文化 营销就是应新时代的这种呼唤产生的。
一、跨文化营销研究的必要性 １、全球经济一体化的发展。随着跨国经营活动的１３益频繁，不同民族和地区间的文化差异带来了营销新的革命，促使营销者 重新研究自己的营销活动，从而形成了跨文化营销理论。经济一 体化进程的加快和地区经济一体化组织的涌现，使得区域内经济 国界趋于“消失”，从而凸现了营销的文化环境和跨文化特征。第 二次世界大战后，随着生产力的飞速发展，国际专业化分工１３益 深化，国际贸易往来以及投资与金融资本的国际流动显著增加，各国经济的相互依存和相互渗透不断加强，越来越多的经济活动 造提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲 之物的一种社会和管理过程（［美］菲利普．科特勒），多元文化的 存在就必然有文化差异，企业跨文化营销必须了解市场消费者的 价值取向，掌握消费者的购买心理与行为，方能制定出有效的营 销策略。同一种产品在不同的国家或地区，其营销方式不可能完 全一致。
二、跨文化营销存在的问题 跨越国界，世界经济越来越表现出融为一体的趋势。
在经济全球化浪潮的冲击之下，任何国家都不可能长期固步 自封，否则，该国。就无法获得经济全球化带来的活力和好处，逐 文化冲突与文化障碍是跨文化营销存在的主要问题，伴随着 跨国公司全球经营大趋势而来的，是各个不同民族、不同文化之 间的矛盾和冲突所带来的经营困难。
渐失去其在国际价值链应有的竞争力，从而被世界经济所抛弃。
在开放经济的条件下，各国为了取得更好的经济发展，获得更好 的竞争优势根据地缘相邻的特点，纷纷组建地区经济一体化组 织，于是在短短的几十年里涌现出众多的自由贸易区。通过众多 的地区经济一体化的实现，在世贸组织的带动下，越来越多的国 （一）文化冲突。著名的霍夫斯泰德教授认为具体的文化价值 观与行为的某些方面有一定的关系。当从事涉外管理时，如果忽 视对文化价值观的仔细评价，就会引起文化误解，他从四个维度 来对这种文化差异进行了归类：
１、权力距离。霍夫斯泰德的四个维度考虑的主要是从社会角 度来分析文化对组织的影响，他充分考虑了权力、环境以及社会 对女性的重视程度，通过权力距离这个维度，判断权力在社会和 家步人自由贸易的国际大舞台，从而国与国之间阻碍经济发展的 壁垒逐渐减少，国与国之间的经济国界逐渐弱化。由于任何国家 作者简介：李雪芬（ｉ９７３年＿），女，湖南双峰人，桂林工学院管理学院硕士研究生。
陈亮（１９７３年一），男，湖南衡阳人，桂林工学院管理学院教授。
篇四：跨文化营销应注意的问题
跨文化营销的障碍及措施
加人世贸组织后我国企业将越来越多地面临跨文化营销，如何正确认识和应对跨文化营销中的各种问题，成为我国企业能否顺利走向国际市场的关键。文化差异会为营销活动的开展带来困难，但并不是所有的营销活动都需要通过文化变革才能被接受。实际上，许多成功的、极具竞争性的营销是通过“文化适合战略”而完成的。就其本质而言，是用一种尽量适合现存文化的“改良措施”推进“类似产品”的渗透。在跨国经营的实践中，企业在特定文化中的营销活动，会对当地文化产生一定的影响，并可能会引起相应变化。适应一国的文化，说起来容易，做起来却非常困难。这是因为文化环境能在根本上影响人们对世界的看法和社会行为，即人们的行为无时不存在一种自我参照准则。当我们进人异域文化时，自我参照准则就会发生作用。每一种文化都是独一无二的，在国际市场营销中我们应该牢记:“文化没有对与错、好与坏之分，只有差异。”
一、文化要索对国际营销的影响
文化差异是在各种人类关系中都存在的，它不只限于语言，还包括非语言沟通、宗教、时间、空间、颜色、数字、美学、风俗习惯、身份意识和食物偏好等，所有这些对不审慎的公司都是潜在的陷阱。
1.语言:语言是沟通的首要工具，反映了每一种文化的特征、思维过程、价值取向及其间的人类行为。语言在国际营销中主要有四个作用:语言在信息收集和评估中发挥重要作用;语言提供了进人当地社团的通道;在公司的沟通交往中，包括公司内部沟通和公司外部营销网及生意伙伴的沟通，语言都发挥了重要作用;语言提供的作用远超于其基本的沟通能力。特别是在国际营销的促销广告中，对各种不同语言必须要有深人的理解。例如，美国的百事可乐公司有一个著名的促销广告词:“畅饮百事可乐，使你心旷神怡”(c~alivewitl、PePsi)。在中国这一广告和其产品名称的绝妙翻译相配合，取得了极好的效果，然而，同样的广告词在德国却遇到麻烦。因为其若直译为德语，”corDealive”的意思是“死而复生”。另外翻译错误也是导致失败的主要根源，解决这种尴尬局面的方法就是使用逆向翻译法:一个译者将初始语言翻译为目标语言，另一名译者将译稿译回初始语言，如果原稿和译稿是一致的则说明翻译是成功的。
2.非语言沟通:非语言行为包括表情、眼神、手势、身体移动、姿势、衣着、空间距离、接触、时间观念等，它们在不同文化中的作用是不同的。而且比有声语言更难把握。例如，美国文化讲究办公室大小和方位与主人地位的关系，管理者级别越高，办公室面积越大，楼层越高，而阿拉伯国家一般没有这样的讲究。又如日本人在谈判中，常有点头的动
作，但这往往不是一种认可对方观点的表示，而只是表明自己理解了对方的观点。
3.宗教:宗教是在共同的信仰下，如基督教、伊斯兰教、佛教等，提供了某种跨文化相似的基础。宗教对国际营销的影响可以分为两方面，一个是宗教教义的影响，另一个是宗教习俗的影响。韦伯在《新教伦理与资本主义精神》中，认为西方资本主义的迅猛发展应当归功于新教的伦理观念。这种提倡勤俭节约的清教徒生活准则，同时又视财富的积累为上帝的恩宠的新教观念，无疑为资本原始积累提供了精神前提。而儒家伦理对东亚的经济发展起着极为重要的作用。宗教习俗直接影响到企业的产品销售，如在中东严禁出售猪肉和酒类饮品。
4.价值观念与态度:价值是共有或相对普遍的信念，它决定对事物的判断或确定一般的偏好。态度是基于价值之上对各种选择的评价，用来表述价值，并促使人们以某种方式作出反应。各种文化对工作、成就、职业、时间、财富及革新的态度均有不同，对跨国经营密切相关。一般而言，越是核心的价值和态度，在国际营销中的影响越大。如在西方国家强调个人独立性和成就，推崇相互竞争。而另一些国家，如日本等国，人们更为重视集体合作。并更为重视等级观念。又如，各种文化在时间概念、时间观念上是不同的。例如，对过去、现在、将来的世俗观点，为人们提供了行为准则。
很有趣的就是对约会的时间观点:日本人认为不能准时是不能接受的，对德国人，准时是仅次于信奉上帝的事，而在非洲和拉丁美洲一些国家，迟到30分钟并不奇怪。
5.教育:教育在文化的传递中发挥着重要作用。从宏观上看，教育影响和决定一国国民素质、科技水平、价值观念和经济发展状况，从微观上看，教育影响和决定了个人职业、爱好、消费习惯以及企业生产方式、技术与工艺选择、产品类型及广告促销等方面。例如，一般而言，社会成员的教育程度与收人水平成正比，高收人阶层占的比例越大，社会的消费方式和销售观念也会发生相应变化，并对企业的营销产生影响。
6.社会组织:不同文化的社会组织存在差异。如社会组织的基本单位:家庭，西方国家中家庭单位以“核心家庭”为主，一般包括两代人。而在东方一些国家和欠发达国家，一个家庭通常是“扩展家庭”，包含了三代甚至四代人。不同的家庭模式，以及家庭在社会中的重要性和家庭决策权等，直接影响了社会的消费模式。
二、企业跨文化营销中的机遇与挑战
面对文化因素的影响，企业在国际营销中，既要克服文化差异带来的障碍，也要利用不同文化的特点，进行文化营销。企业可以凭借或适应于一定民族或国家的独有的文化特色及其因素，采取和运用一系列策略的措施，建立适当的营
销理念，树立企业及其产品的良好形象及信誉，构建目标市场对该企业产品的信心，从而达到扩展销售渠道，扩大产品销售量和销售额，实现企业经营目标的一系列行为活动的目的。具体包括以下内容:
1.采用适应当地独特文化的营销战略。由于文化因素对国际营销具有重要影响，企业在关于产品、定价、促销及销售渠道(”砂)的战略制定中，必须对国外市场的差异性保持敏感性和适应性，根据当地文化因素的特点，将原有产品的某些方面，如成分、名称，价格等进行适当修改，以适应市场需求。如可口可乐公司在香港拓展柠檬汽水时，因最初品牌名译为“是必利”，销售十分有限。后公司针对香港居民的中华文化背景及汉语的特色，就改名为“雪碧”，这种名称既典雅清新，又便于记忆，受到包括香港、中国大陆等在内的巨大市场的青睐。企业的这一战略还应包括在促销手段及方式上的运用，即与当地文化密切结合，采用广告、举办文化节，改善公共关系(包括公众舆论)与宣传报道等各种方式进行促销。如万宝路香烟在中国的促销就曾多次举办过如安塞腰鼓大赛、汽车拉力赛等文化活动，以此来吸引消费者，拓展市场销路，并收到了良好效果。
2.创造特定文化需求的营销战略。每个企业都有自己特定的文化背景。在国际营销中，可以积极利用本民族或本企业的独特的文化，以此来适应和开创市场需求。美国菲利普.
莫利斯公司在万宝路(Marlbaro)香烟的全球营销中以象征力量的红色作为其外盒的主要色彩，并同时在广告中配以美国西部牛仔的硬汉形象，巧妙地将西部牛仔这种美国文化特色与包装相互交融，突出表现了美国西部地区粗犷豪迈的特点，赢得了全世界消费者的认可，从而使万宝路成为全世界最为畅销的香烟。
3.树立营销人员对待不同文化的正确态度。跨文化市场营销人员面对不同文化的差异，需要建立正确的文化认知观。首先，对可以做的和禁忌的要有文化敏感性，对出现的各种间题要善于从文化的角度寻求答案。其次，要认知、理解、接受和尊敬他人的文化和文化差异，应该保持文化中立，不应有所谓“文化优劣”的观点。再者，跨文化营销人员应避免简单地将一个文化的概念移植到另一个文化中;尤其要避免简单的自我参照标准(self-referencecriterion)，即:如果我喜欢和使用某种产品，别人也会这样做;如果某种产品在一地销路好，则在另一地也有相似的业绩。
4.培养企业人员的跨文化技能。企业在跨文化经营中，面临的一个主要问题是员工的跨文化能力。企业无论是从本国直接派遣人员，还是在当地招聘人才，都会遇到何种策略开发跨文化技能的问题。企业可以采用的主要方法有:
(l)通过海外商务旅行和工作经历增强跨文化工作能力.员工可以通过实践经历和旅行获取应对其它文化的技能，主
要包括开展与多文化生意伙伴的日常接触，在多文化团队工作，商务旅行和驻外任职。
(2)通过培训和指导增强提高员工跨文化工作水平。企业可以向员工提供跨文化内部培训。包括研讨会、课程、语言培训、书籍、网站、讨论和模拟演练。人力资源部门也可通过外地旅行、录像、特别课程和企业内部网提供文化培训。有时，企业可以聘用文化顾问，指导经理人跨越不熟悉的文化领域。有的企业运用“文化翻译”，帮助来自不同文化的人们解决问题。这样有助于协调谈判，并解释出现的误解。
3.聘用具有跨文化技能的人员。为了获得具备跨文化工作能力的经理人，企业采用的另一途径是聘用。通过聘用来自多样文化背景的员工或具备广泛国际经历的人员，企业可以增加拥有合意技能的员工人数。它们可以积极找寻熟知工作中所遭遇文化冲突的新经理人。然后，企业可以依靠这些新人对他人作非正式的管理培训。
4.在企业文化中遵循多样化政策。如果企业已经实现全球化经营，就可以采用多样化战略来跨越文化差异。多样化可以使员工队伍趋于多元，并鼓励员工珍视工作场所的文化差异。鼓励跨文化了解和对文化差异的积极态度。惠普、摩托罗拉等公司就成功地采用了这一战略，它们把跨文化培训融人其多样化政策中，并把多样化视为全球经济中重要的竞争优势。它们的策略是建立多样化的员工队伍，反映并理解
公司所服务的多种顾客。
总的看来，文化因素在企业的国际营销策略中表现出极为重要的地位和作用，成为企业跨国经营中必须要重视和解决的间题。我国加人WTO之后，我国企业在激烈的竞争中逐渐成长起来，有越来越多的企业走向或正在向国际化，从而直接面对跨文化营销。我国企业应充分认识到文化因素与企业跨国经营的紧密联系及其重要作用，根据目标市场的独特的文化特色与文化氛围，制定正确的符合其文化及其需求的经营策略，采用各种方式手段开展文化营销，积极拓展国际市场，最大限度地实现企业的国际化及其各种经营目标。
篇五：跨文化营销应注意的问题
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企业国际市场营销中的文化适应策略
摘要：本文从各个方面介绍了如何适应本土文化，是自己取得竞争优势。
关键词：国际市场；文化适应策略；市场营销
（一）文化适应的提出以及应注意的问题
国际市场营销中的文化适应是指，企业在制定国际营销决策时，通过对目标市场文化环境的了解和体会，在营销中充分考虑其文化特点，使决策在实施中不但不触犯当地的文化传统、生活习俗、宗教信仰等，而且能比竞争对手更好地满足当地消费者的需求，取得竞争优势。
詹姆斯?A?李提出了在文化适应过程中克服自我参照准则影响的四个步骤：（1）
确定本国文化特征、习惯及规范的问题或目标。（2）确定国外文化特征、习惯及规范的问题和目的，并做中性评价。（3）
在问题研究中避开自我参照准则的影响，认真检查自我参照准则是如何使得问题复杂化的。（4）
在避开自我参照准则影响的条件下，重新确定和解决有关问题，以达到最好的效果。在此基础上，我个人认为在文化适应过程中，国际营销人员公正地去审视他国文化并接受目标国有关人员的监督，只有这样才能真正地区了解并适应他国文化。
（二）解决民族中心主义并认同文化差异性
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进行国际市场营销工作的营销人员要理解他国的文化，必须理解本土文化，尊重不同国家或地区的文化差异性。跨文化沟通的营销人员必须先理解自己的文化，对自己的文化模式、文化背景、文化精华和糟粕演变的理解，从而树立动态的和关联的文化观。这种文化的自我意识使得在跨文化沟通中，意识到本土文化与其它文化之间存在文化异同参照系统，从而树立起一种正确的认知观。同时，在消除“民族中心主义”的过程中，不能认为自己的文化优于他文化，用本土文化的范畴和价值观念去判断评价他文化，对他国文化存在偏见和歧视，要知道每一种文化都是历史的产物，都有各自的精华和研究价值。国际营销者应对可以做的和禁忌的要有文化敏感性，不要照搬国内的习俗和消费模式；对出现的各个问题要善于从文化差异性的角度辩证地寻求答案。
（三）产品设计和销售的文化适应
文化对人的影响最终是通过行为流露出来的，这就是说不同国家和地区的消费者往往是通过购买行为的差异表现表现出其所属的文化群体。因此，国际营销者在设计产品、包装时，要注意各地审美观念和价值观念的差异性，切忌不可把本国消费者的审美偏好和价值观念强加给目标市场国的消费者，而造成营销障碍。
产品是由品牌、包装、式样、色彩等一系列因素组合而成的。不同文化背景下的消费者，其需求与审美观是不完全
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相同的，体现在产品设计中的个性化要求特别强。非洲人常常喜欢醒目的颜色，因而包装可以选择国旗的颜色。因此在国际市场营销中，在确定产品包装色彩时，一定要注意它是否在目标市场国代表了消极的意义，是否符合当地消费者的审美观念。在产品设计时，要注意是否适合当地消费者的价值观念，否则就可能造成产品的滞销。
根据目标国的文化特色设计出适合目标顾客群口味的产品后，最为重要的就是如何将生产出来的产品成功地销售出去。最好的做法是：先在目标国市场进行文化调研，了解什么行为在该国是被人们接受并认可的，又有哪些做法在目标国是不道德的甚至是一种禁忌；然后根据调研的结果以及企业制定的总体营销目标草拟一份营销计划书；再就是将营销计划书交由当地的营销权威专家测定并将测定结果进行分析、整理，并请示总部海外营销小组；最后按照总部指示，结合当地营销专家的意见做好营销方案，成立一支熟知当地文化体系的高素质营销队伍进行产品的销售。
（五）加强文化适应理念并实施跨文化管理
进行国际市场营销的企业在进行跨文化沟通时，要注意创建学习型企业并强化文化适应理念。对于跨国经营的企业，必须将“跨文化”纳入和作为企业学习和知识管理的重要内容，把文化适应理念植入企业文化当中。强化文化适应理念与管理的任务，应根据企业推出产品、服务与国际市场
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的文化要求，不断建立和完善他国文化的相关知识体系，形成有效的跨文化知识学习与管理有机结合的机制。加强对跨文化营销知识的调查与研究，组织跨文化营销知识培训，培养和造就大量的跨文化高级人才，形成强有力的跨文化营销的团队，增强企业与营销人员对目标国文化环境的适应能力，不断进行跨文化营销沟通创新，为推行全员跨文化知识营销奠定坚实的基础，以深厚的跨文化融合的底蕴和功底，促进企业在跨文化环境中的生存与发展。
实行跨国经营并进行全球营销的企业，面临的是具有文化差异复杂多变的经营环境，必须在充分了解不同文化的各要素差异的基础上加强文化适应理念，实施企业跨文化管理。在条件允许的情况下，企业可以成立一个专门研究跨文化营销的机构，便于企业系统地、科学地领悟跨文化营销的精髓与真谛。
最后在跨文化管理中，要以充分理解跨文化的丰富内涵为基本出发点，承认本土文化与他文化存在差异的事实，是保证跨文化营销有效沟通的前提，同时，还应发扬中国跨文化营销沟通的光辉传统，结合成功的跨文化营销经验，采取符合跨文化营销市场环境的经营策略，也是企业立于不败之地的重要的跨文化营销因素。
（1）
PhilipR.Cater，johnl.Graham，InternationalMarketing，第11版。
北京：机械工业出
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版社。2003（2）甘碧群
《国际市场营销》（第二版）高等教育出版社2009年6月。
（3）桑德拉?黑贝尔斯
《有效沟通》
中国人民大学出版社2005。
（4）魏婷
期刊
《国际营销中的文化差异和文化适应》（刊号100038）。
（5）彭咏虹
期刊《当代经济》2007年第8期。
（6）娄鹏宇和谭雯
学术论文《文化影响下的企业国际营销对策研究》
（刊号250100）。
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